Il mercato

Uno dei primi passi da compiere per capire se la nostra azienda potrà avere qualche possibilità di successo è l'analisi del mercato.
L'analisi di mercato è rivolta a raccogliere, classificare ed analizzare le informazioni sul contesto nel quale si svolgerà l'attività dell'impresa, per valutarne le dimensioni e gli attori che vi operano e fornire previsioni attendibili sul suo sviluppo.
Lo scopo dell'analisi è dunque quello di capire la situazione nella quale operano le aziende del settore, la loro organizzazione, i loro punti di forza e i punti deboli, le tendenze di sviluppo.
- Localizzazione
- Concorrenza
- Competitività

La localizzazione :
La localizzazione della nuova attività produttiva è importante dal punto di vista strategico così come operativo e dipende da una serie di fattori, tra cui la natura del nostro prodotto o servizio, i metodi di distribuzione prescelti, le infrastrutture e le tecnologie disponibili e così via.
Per alcune produzioni la vicinanza fisica al mercato potenziale può essere decisiva, per altre possiamo pensare di localizzare i nostri uffici anche all'altro capo del mondo o addirittura a casa nostra.
Fondamentalmente la localizzazione deve essere funzionale all'attività che intendiamo svolgere e tener conto di eventuali vincoli ambientali o di opportunità particolarmente favorevoli, come quella di avere già a disposizione un locale idoneo per esempio.

La concorrenza :
E' molto importante individuare fin dall'inizio gli altri operatori attuali e potenziali, quelli cioè che già detengono quote del nostro mercato di riferimento o che si trovano nella condizione di poter un giorno decidere di farci concorrenza.
E' altresì importante non dimenticare che molte attività produttive o di servizio apparentemente non simili alla nostra esercitano sul nostro mercato di riferimento una forma di concorrenza definita indiretta.
Pur avendo un prodotto diverso infatti il consumatore può trovare in tale prodotto un perfetto sostituto per il nostro, in quanto questo provvede a risolvere lo stesso problema.
Tale concorrenza, definita indiretta, spesso causa più problemi di quella diretta, in quanto più difficile da identificare e monitorare.

L'analisi di competitività :
Nell'analizzare i concorrenti, è necessario capire quali sono i loro punti di forza e di debolezza.
Fare una analisi comparativa dei nostri prodotti e processi rispetto a quelli della concorrenza (benchmarking) è fondamentale per capire quale sarà il nostro concorrente e come definire strategie competitive.
Il metodo più semplice consiste nell'uso di tabelle di posizionamento competitivo, cioè delle griglie di valutazione, nelle quali cercheremo di collocare la nostra azienda e quelle concorrenti.
Qualità e prezzo sono due fattori spesso utilizzati per questo tipo di analisi.
Il tempo è spesso utilizzato come fattore nell'analisi dei processi di produzione così come di erogazione di servizi.

Strategie di marketing
Con il termine marketing si identificano tutte le attività necessarie per portare il prodotto dall'azienda al consumatore. Il marketing costituisce l'attività aziendale che pone il consumatore, i suoi bisogni ed i suoi interessi, al centro dell'attività dell'impresa.
Il marketing è rivolto a creare quelle condizioni aziendali e definire quelle strategie che possono portare al successo l'azienda. Lo scopo è quello di identificare il mercato di riferimento, le caratteristiche del consumatore, le motivazioni che lo spingono all'acquisto e pertanto definire gli obiettivi e delineare le strategie più opportune per proporre il nostro prodotto o servizio.
Leve utili al fine di delineare le strategie di marketing sono fondamentalmente 5 (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione, risorse umane) e sono diffusamente conosciute come marketing mix.

Il mercato di riferimento.
Il primo passo da intraprendere per il successo della nostra azienda è quello di definire esattamente la consistenza ed i limiti del nostro mercato di riferimento.
Non c'è maggior garanzia di insuccesso infatti per una nuova azienda che quella di iniziare a produrre o erogare servizi senza avere la minima idea di chi compra, perché compra e quando compra.
E' pertanto fondamentale definire con esattezza la tipologia di acquirente, le dimensioni del mercato, la quota di mercato che la nostra azienda può acquisire, la presenza e la forza dei concorrenti.
A tal fine sarà indispensabile effettuare delle accurate indagini di mercato per meglio definire le nostre possibilità di successo.

Gli obiettivi di vendita.
Quale quantità del nostro prodotto saremo in grado di collocare sul mercato il primo anno?
E gli anni successivi?
Siamo in grado di tenere in magazzino stock di prodotto a soddisfare picchi di domanda?
Abbiamo le risorse finanziarie per finanziare tali scorte?
Le nostre vendite varieranno stagionalmente o saranno costanti tutto l'anno?
Quali sono i nostri clienti critici (quelli che assorbono una buona parte della nostra produzione?
Queste sono solo alcune delle domande che dobbiamo porci quando fissiamo gli obiettivi di vendita.
E' importante che tali obiettivi siano realistici se non vogliamo ritrovarci con una brutta sorpresa alla fine dell'anno. Ed è altrettanto importante controllare e confrontare i nostri dati di vendita frequentemente con quelli pianificati per poter rilevare in tempo eventuali scostamenti ed adottare azioni correttive.
Gli obiettivi di vendita devono sempre essere espressi in quantità di merci o nel corrispondente valore monetario al momento della stima.

Il marketing mix

Il prodotto o servizio - occorre definire il nostro prodotto in termini fisici e di benefici che esso genera. Oltre alle caratteristiche intrinseche del prodotto (quelle di base) occorre definire tutti i servizi e gli accessori aggiuntivi che ne aumentino il valore percepito dal cliente stimolandone pertanto l'acquisto.

Il prezzo - Il prezzo è una importante leva di marketing, esistono varie strategie basate su diversi livelli di prezzi. Nel definire il prezzo occorre tener conto del valore percepito dal cliente, del prezzo praticato dalla concorrenza per prodotti simili, dei nostri costi di produzione, dei costi di distribuzione, delle nostre strategie di penetrazione del mercato.

La promozione - La promozione ha lo scopo di comunicare al cliente potenziale l'esistenza del nostro prodotto e le modalità per ottenerlo. Il tipo di promozione ed il mezzo utilizzato vanno scelti in funzione della natura del nostro prodotto, della nostra clientela, dei nostri obiettivi di vendita e di marketing, delle nostre risorse finanziarie. L'insieme di strumenti al servizio dell'azienda per le attività di promozione viene correntemente definito communication mix e consiste di strumenti come la pubblicità, le promozioni vendite, le relazioni pubbliche, il marketing diretto e la forza vendite (diretta ed indiretta).

La distribuzione - Le nuove tecnologie offrono mezzi nuovi e più rapidi per mettere i nostri prodotti a disposizione della clientela. La scelta dei canali di distribuzioni sarà influenzata dalla natura del nostro mercato e dai costi e benefici connessi all'utilizzo di ciascun canale. Molto spesso le aziende ricorrono contemporaneamente a più canali per portare i loro prodotti sul mercato.

Le risorse umane - In un epoca dove la maggior parte delle nuove iniziative sono servizi e le competenze richieste sono sempre più numerose e di profilo elevato le risorse umane diventano un elemento strategico per il successo delle vostre aziende. La scelta di collaboratori e dipendenti dovrà tener conto della loro abilità, conoscenza, capacità di relazionarsi con la clientela. I neo imprenditori dovranno investire buona parte del loro tempo e delle loro risorse finanziarie per selezionare ed addestrare le persone più adatte per l'azienda.

La produzione

Come e quando avverrà la produzione? Con quale processo? Con quali macchinari e tecnologie? Con quali volumi e con quali investimenti?
Per processo di produzione si intende qualunque processo o procedura che trasformi delle risorse iniziali in un prodotto finito, la produzione industriale può essere molto più complessa ed articolata dell'erogazione di un servizio.
Il processo dipende dalle tecnologie adottate, dalla localizzazione, dai costi di immobilizzazione e di funzionamento.

Le tecnologie
La scelta delle tecnologie, che si traducono in un investimento ed in ultima analisi nella elencazione delle macchine ed impianti necessari per il processo, può essere complessa e presentare aspetti economici e finanziari di rilievo.
La valutazione della tecnologia da adottare è molto importante. In genere esistono sul mercato varie alternative. Le macchine più semplici costano meno ma probabilmente comportano costi variabili unitari più alti.
Apparecchiature tecnologicamente più avanzate sono più costose, con costi fissi più alti ma generalmente costi variabili più bassi.

Gli investimenti
La scelta delle tecnologie come già detto, si traduce nella scelta di un livello di investimento invece che un altro, ammortizzabile in un periodo pari alla vita utile stimata dell'impianto.
Sarà pertanto fondamentale nello scegliere l'impianto valutare il contributo che esso apporterà alla produzione in relazione con i livelli previsti di ricavo e le capacità finanziarie della nostra azienda.
Occorrerà pertanto definire in dettaglio il piano degli investimenti e quello di ammortamento per le tecnologie adottate
- insediamento
- immobilizzazioni materiali
- immobilizzazioni immateriali

Il programma di insediamento
Il programma di insediamento riguarda i tempi e le modalità necessarie per l'installazione e l'operatività degli impianti.
Questo va dalla scelta della localizzazione, alla scelta della tecnologia, dal disegno dei diagrammi di flusso della produzione alla disposizione del lay-out degli impianti, dalla fornitura dei macchinari al loro assemblaggio e messa in funzionamento.
Tali tempi e modalità variano in funzione dei contratti di fornitura, della complessità della tecnologia e della capacità di pianificazione dell'imprenditore.

Le immobilizzazioni materiali
Le immobilizzazioni materiali consistono di tutti quegli investimenti in strumenti di produzione fisicamente percepibili come macchinari, impianti, immobili, terreni, fabbricati vari, capannoni, automezzi, computer e così via.
Tali immobilizzazioni verranno riportate con il loro costo storico di acquisto e di anno in anno decurtate della corrispondente diminuzione di valore dovuta a fattori come l'utilizzo, il grado di obsolescenza tecnologico e la vita economica utile stimata del bene stesso.

Le immobilizzazioni immateriali
Le immobilizzazioni immateriali consistono invece di tutti quei fattori di produzione di difficile percezione fisica.
Per esempio software utilizzato dall'impresa, brevetti e licenze eventualmente acquisite da terzi, valore pagato a terzi per l'acquisizione di un valore intrinseco all'azienda stessa. In quest'ultima categoria potrebbero rientrare valori come la stima del marchio di una azienda già avviata eventualmente rilevata, la stima del pacchetto clienti o della quota di mercato (avviamento) e così via.
Anche il valore delle immobilizzazioni immateriali andrà di anno in anno decurtato in proporzione al grado di utilizzo che sene farà e del loro contributo alla produzione di ciascun periodo d'esercizio.

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